במסגרת מאמר זה, ברצוננו להראות, כיצד אנו יכולים על ידי פילוח בסיס הנתונים וניתוח הרגלי הצריכה של הלקוחות, להגדיל את "ערך מחזור חיי הלקוח". במילים אחרות, להאריך את תקופת הצריכה של הלקוח בבית העסק (על ידי שימור לקוחות) ולהגדיל את ערך הלקוח (על ידי שיווק ממוקד לקוח). האסטרטגיות המתוארות כאן, מתאימות לכל עסק וחברה.
רקע:
בימים עברו, שלחו החברות את אותו מסר שיווקי לכל לקוחותיהם. לאחר מכן, החלו המשווקים להבין שאפילו הפילוח הבסיסי ביותר של קבוצות בתוך בסיס הנתונים, מאפשר לפעולות השיווקיות שלהם להיות רלוונטיות, אפקטיביות ורווחיות יותר.
יותר ויותר לאחרונה, גילו המומחים בתחום שימור הלקוחות, שהשימוש בכלים מתוחכמים ובטכנולוגיות מתקדמות מביא את הקמפיינים שלהם לממוקדים ולרווחיים הרבה יותר. הסיבה לכך היא ברורה, כאשר לקוח בודד (או קבוצה קטנה של לקוחות בעלת מאפיינים דומים), מקבל מסר שיווקי אישי מאוד ורלוונטי לצרכים שלו, יש סיכוי גדול מאוד שהמסר יהדהד בראשו טוב יותר.
בעולם של ריבוי ועומס מסרים שיווקיים, ללקוחות יש סבלנות מועטה לשמוע מה שיש לך להגיד להם, כך שיש חשיבות עליונה לתפור את המסר השיווקי והתמריצים שלו, בצורה הכי רלוונטית ומעניינת עבור כל לקוח בודד. בלב השיווק האישי והרלוונטי, עומד הדיוק והניתוח העדין של פילוח בסיס הנתונים.
חלוקה לסגמנטים בסיסיים:
- נתונים דמוגרפיים – גיל, גודל משפחה, מקצוע.
- נתונים גיאוגרפיים – עיר, שכונה, רחוב.
- נתוני הרגלי צריכה – תדירות קניה, סל קניה, רכישות עונה, רכישות במבצעים.
- התנהגות צרכנית – ידע על המוצר, תדירות השימוש במוצר, תגובה למבצעים.
- נתונים אישיים – גודל, צבע, מוצר.
עסקים חייבים לנתח את הצרכים והרצונות של הלקוחות, לפני שמחליטים על הנישות השונות בפילוח בסיס הנתונים. האופציות השונות לעשות זאת היא באמצעות סקרים, ניתוח נתוני הצריכה הסטטיסטיים המופיעים בדוחות חברות האשראי וכמובן, הנתונים המופיעים בדוחות הניהול של הקופות הממוחשבות בבית העסק.
הדבר הטוב ביותר שחברות יכולות לעשות, הינו סקר לקוחות מעמיק. אולם, עסקים קטנים ובינוניים אינם יכולים לעמוד בעלויות הכרוכות בכך ולכן יכולות לעשות בעצמן סקר מסוג זה, עם הלקוחות בנקודת המכירה ואף סקר טלפוני.
בעת ביצוע מהלך זה, יש צורך להקפיד גם על הדברים הבאים:
- כל הנתונים צריכים להיות זמינים לבית העסק ולמנהל המועדון.
- כל סגמנט חייב להיות גדול מספיק כדי להוות מדד. במידה והוא קטן מידי, התוצאות יכולות ליפול בטווח הטעות הסטטיסטית ולהטעות אותנו.
- כל סגמנט או קבוצת לקוחות, חייבים בתוכנית שיווק שונה.
פילוח לקוחות לרמות מחזורי חיים:
הצעד הראשון הוא לחלק את בסיס הנתונים לרמת מחזור חיי הלקוח ברור. שלושת הרמות החשובות ביותר לצורך שימור הלקוחות הן – לקוח חדש, לקוח קיים ולקוח בשל (מהבחינה שכמו פרי בשל, עומד לנטוש את העץ):
לקוח חדש
אנו מגדירים את רמת לקוח חדש, כלקוחות אשר בצעו את קנייתם הראשונה או הצטרפו למועדון הלקוחות רק לאחרונה, עד שבועיים ימים. הלקוחות הללו בודקים את בית העסק ורגישים יחסית לחוויה הקניה של בית העסק, או חווית החברות במועדון הלקוחות.
במידה ונשלח להם, זמן קצר לאחר הצטרפותם, הודעה המברכת אותם אישית על הצטרפותם וחברותם במועדון, או ניתן להם מתנת הצטרפות, בונוס או מתנת ערך מוסף מפתיעה, כזו שיחשבו לגביה – עשיתי את הצעד הנכון בזה שהצטרפתי למועדון הלקוחות של העסק. זו תהיה חוויה ראשונית מכוננת, אשר תשאיר רושם עז על הלקוחות והחברים החדשים, שזה עתה הצטרפו.
במעמד ההצטרפות למועדון, אנו מניחים שלקוחות אלו מכירים את בית העסק אולם כעת הם מצפים למסד את היחסים לאישיים יותר, בכך שמסרו את פרטיהם האישיים ולכן הם בתקופת ציפייה לבאות.
האם יעמוד בית העסק בהבטחותיו לקשר אישי ומתגמל או שמא, יאכזב ולא יעמוד בהבטחותיו. חווית הקניה הראשונה או תקופת החברות הראשונה, היא התקופה שתיזכר ותיצרב באופן החזק ביותר בתודעה ובתפישת הלקוח את בית העסק ומועדון הלקוחות.
קיימות שני תת קבוצות בתוך רמת הלקוח החדש המצריכות התייחסות. הקבוצה הראשונה היא הקבוצה שנקראת 'מהירה להבשלה', זו קבוצת הלקוחות שחווית הקניה הראשונית או חווית ההצטרפות למועדון לא צלחה מסיבה כלשהיא ולקוחות אלו צריכים לקבל חוויה מתקנת מהירה ואגרסיבית לתיקון הרושם הראשוני. את זאת ניתן לעשות על גבי ריצפת המכירה, באמצעות עובד או מנהל, אשר אומנו לזהות את המקרה ולתקנו במקום.
יש לציין כי לאחר חוויה לא טובה בתחילת ההתקשרות, הלקוח ייבחן אותנו עוד זמן רב, גם במידה ועשינו את המתבקש לתיקון הרושם הרע שנוצר. על כן, אנו צריכים לשים לב אל לקוחות אלו ולהמשיך בתשומת לב אליהם גם בתקופה הקרובה שלאחר מכן.
לקבוצה השנייה אנו קוראים 'חדשים עם פוטנציאל טוב', פשוט מפני שהם ממשיכים להגיע ולרכוש מבית העסק. כעת אנו צריכים להתייחס אליהם אחרת, ממש כמו VIP. יש לצרף אותם למועדון הלקוחות ושם כמובן, נוכל לזהות אותם, לתעד את רכישותיהם, לנתח אותן ולהתייחס אל לקוחות אלו באופן ממוקד יותר. כמובן שלקוחות אשר מעוניינים להצטרף למועדון הלקוחות, גם אם הם לקוחות בית העסק זה זמן, צריכים גם הם צריכים לעמוד ב'תנאי סף להצטרפות' – היכולים להיות, בהתאם לאסטרטגיה הנבחרת ותוכנית העבודה, תשלום עבור החברות, סכום קניה מינימאלי או צבר רכישות מסוים. צורת עבודה זו, מייצרת תקשורת ארוכת טווח ומאריכה דרמטית את 'מחזור חיי הלקוח'.
לקוח פעיל
לקוח פעיל כפי שאנו רואים אותו, הוא לקוח חבר מועדון – אותו אנו מזהים בכל קניה ולגביו אנו מבצעים סגמנטציות ופילוחים. אנו צוברים לאורך זמן את היסטורית הרכישות שלו בבית העסק וכך אנו יכולים להתחקות אחר כל הפרמטרים שיאפשרו לנו להסיק מסקנות שיווקיות משמעותיות לגביו.
את הפילוחים והניתוחים אנו נהפוך למודלים מוגדרים של קבוצות לקוחות בעלות מאפיינים דומים, לצורך שיווק ממוקד לקוח. בעזרת השיווק לקבוצות מאופיינות ומתן הטבות ממוקדות סגמנט, אנו נראה את עלות ההטבות חוזרת עד מהרה בחזרה לקופת בית העסק.
הניתוח לבחינת הצלחת ויעילות השיווק הממוקד, מכונהR.F.M (זמן רכישה אחרונה, תדירות קניה וסכום קניה מצטבר). ניתוח זה בלבד, מאפשר לדעת בקלות מיהם הלקוחות הרווחיים ביותר, הרווחיים פחות וכד'. זה בלבד מייצר לנו סגמנטים, אליהם נוכל להתייחס בצורה מבדלת ומאתגרת לקבוצות האחרות. אנו צריכים ללמוד את תוצאות ניתוח זה לעומק ואז נוכל למקד עוד יותר ולמצוא תכונות מבדלות נוספות בתוך כל קבוצת מיקוד שמצאנו. למשל, קבוצת בידול סכומי קניות.
אנו מחלקים את בסיס הנתונים, על פי סכומי הקניות כך שנוכל להבדיל בין התרומה הכספית של הלקוחות השונים לעסק. אולם, אם ניקח בחשבון ונביא לשיקול גם את כמות הפריטים שנקנו על ידי הלקוחות, נוכל להבחין בתת קבוצות שחלקם קנו מספר פריטים נמוך באותו סכום וחלקם מספר פריטים גדול יותר, עבור אותם הסכומים.
הנתון העולה מפרמטר זה, הוא שאופי הצריכה של אותה קבוצת הלקוחות שרוכשת מספר פריטים רב יותר עבור אותם סכומים הוא כזה, שכמות הפריטים חשובה להם יותר מאשר איכותם של הפריטים. הקבוצה השנייה הרוכשת מספר פריטים נמוך יותר באותם סכומים, איכותם של הפריטים היא ערך גבוה יותר מאשר כמות הפריטים שנרכשו עבור אותו סכום. אנו נוכל למקד את השיווק שלנו עבור שתי קבוצות אלו כך, שתהיה במתאם לאופי הרכישות שלהם וכך יהיו אטרקטיביים יותר עבורם. הסיכוי שלקוח יבצע רכישה כאשר ההצעה השיווקית תואמת את ההתנהגות הצרכנית שלו, גבוהה בהרבה מאשר אם לא כך.
לקוחות בשלים
בקרב לקוחות המועדון אנו נמצא גם קבוצת לקוחות אשר הצטרפו למועדון, בצעו רכישה או שתיים ומאז חווים חודשים של ניתוק. ישנם לקוחות שאנו מבחינים בירידה הדרגתית בתדירות הקניות שלהם. את הקבוצה הראשונה קשה יהיה לנו 'לתפוס' ולהחזיר לסדרת רכישות נוספת ולכן, השיווק אליהם יהיה אטרקטיבי מאוד ואגרסיבי יותר.
הקבוצה השנייה של לקוחות שתדירות הקניה שלהם הולכת ויורדת, נוכל להחזיר לפעילות סדירה באמצעות ה'כסף' או הנקודות שנצברו על ידם במסגרת תוכנית הנאמנות. אנו ניצור עבורם הצעות שיווקיות אטרקטיביות, בכדי לעודדם להשתמש בנקודות שצברו.
מבצעים אלו יוצרים מצב של 'מגיע לי' – צברתי את הנקודות ולכן שווה לי לנצל את המבצע באמצעותם. לקבוצת הלקוחות שאין או לא נותרו להם נקודות צבירה, יהיה קשה יותר להחזירם למסלול רכישות חוזרות כפי שהיו נוהגים בעבר ולכן, גם להם אנו נפנה במבצעים אטרקטיביים ואגרסיביים יותר.
לקוחות עם פוטנציאל נטישה
העסקים שאנו מנהלים עבורם את מועדון הלקוחות, יעריכו מאוד את המאמצים שלנו להאריך את מחזור חיי לקוחותיהם הבשלים והמועמדים לנטוש. סיכויי ההצלחה לשימור לקוחות בשלב זה של חיי הלקוח, יכולים להיות פי 10 מהסיכויים לאחר שנטשו. המשמעות הכלכלית ליכולת החיזוי שלנו עבור בית העסק היא עצומה. שימור לקוחות בשלב זה שלפני נטישה, יהיה הרבה יותר קל מאשר להחזירם לאחר שנטשו. המודל הידוע ביותר לחיזוי סגמנט זה נקרא 'על ההחלטות', המייחס אפשרות זו על פי מאפייני התנהגות.
כלים טכנולוגים אלא הם מהמשוכללים והמדויקים שיש. אולם, לעסקים קטנים ובינוניים אין את היכולות הכלכליות להשתמש ולממן אותם. מכיוון שלקוחותינו עונים על ההגדרה של עסקים קטנים ובינוניים (שלא נאמר גם זעירים), אנו ננתח זאת ונסיק מסקנות על פי הירידה בתדירות הקניה. לקוחות אשר לא הופיעו שניים או שלושה מחזורי תדירות קניה ממוצעת, יכנסו לסגמנט של – 'לקוחות עם פוטנציאל נטישה'.
בנוסף על כך, ניתן לרדת לרזולוציות גבוהות יותר ולמקד את החישוב על פי תדירות קניה אישית בהתאם להיסטורית הקניות של הלקוח ולא רק על פי תדירות קניה ממוצעת רוחבית.
טיפול בלקוחות שנטשו
אנו נעשה מאמצים ניכרים להחזיר לקוחות שנטשו ואף, נתקשר אליהם כחלק מסקר לקוחות נוטשים כדי לדעת מהן הסיבות לכך. לתשובות שנקבל מלקוחות אלו ערך בלתי נדלה עבור בית העסק מפני שהן תשפוכנה אור על נקודות שלקוח פעיל לא יגיד לנו.
רק לאחר שנטש, יפתחו חלקם את ליבם וימסרו לנו מידע חשוב ביותר. ממידע זה אנו יכולים ללמוד על הנקודות החלשות שלנו בהתנהלות המועדון והעסק בכלל. הוא ייתן לנו את נקודת המבט של הלקוח לגבי בית העסק, שזהו מידע חשוב ביותר.
כבר בשיחת הסקר נקבל ממנו רעיונות כיצד לשפר את הבעיות הגורמות לנטישה ועצם התעניינותנו האישית בו, תאפשר לנו הזדמנות להחזירו עם פיצוי הולם. לקוחות אלו שהצלחנו להחזיר אנו מכנים – 'לקוחות שחזרו מהכפור'. לקוחות אלו, שחזרו לפעילות מכל סיבה שהיא, אם כתוצאה של סקר שביצענו או פעולה שיווקית אגרסיבית במיוחד לסגמנט זה, למדנו שבמקרים רבים התנהגותם הצרכנית דומה ביותר ללקוחות חדשים שהחלו זה עתה את מחזור חיי הלקוח חדש.
זה מספק לנו הזדמנות נוספת לאחזור פעילות מלאה אולם, גם הם כמו לקוח חדש, בודקים אותנו בשבע עיניים ובוחנים אותנו האם אנו שיפרנו את דרכינו ושוב אפשר לבטוח בבית העסק. אלו לקוחות שבורי אמון ויש להתייחס אליהם ברגישות. גם הם סגמנט עם התייחסות מיוחדת.
לקוחות VIP
אחוז נמוך ביותר מלקוחות בית העסק, הם לקוחות שתרומתם הכלכלית היא מהגבוהות ביותר. תדירות הקניה שלהם גבוהה ובכל רכישה הם מוצאים הכי הרבה כסף. ישנה חשיבות גבוהה ביותר להתייחס לקבוצת לקוחות אלא בצורה האישית ביותר, עד כדי מתן הרגשה כאילו לכל לקוח הוא סגמנט של לקוח בודד.
השיווק היעיל והמוצלח ביותר הוא השיווק ממוקד לקוח וככל שנקפיד ונחדד את אפיון קבוצות הלקוחות שלנו, כך תגדל יעילותו. להגיע לרמה גבוהה של אפיון וחיתוך קבוצות בתוך מאגר הנתונים, זו משימה לא קלה, המצריכה טיפול רב ומעקב אחר המידע על הלקוחות ועל פעילותם בעסק. אולם, זו היא מחצית מהמשימה, חציה האחר הוא הסקת המסקנות מנתונים יבשים אלו והפעילויות השיווקיות הנגזרות מהם. היכולת שלנו לזהות מאפיינים שונים ותת קבוצות בתוך מאפיינים אלו מעניקה לנו את היכולת למקד את השיווק, להעלות רעיונות ולתכנן פעולות שיווקיות תואמות ובכך למצות כמה שיותר, את הפוטנציאל הכלכלי הטמון בבסיס הנתונים עד תום.
אולי יעניין אותך גם: ניהול מועדון לקוחות | הקמת מועדון לקוחות
